品牌营销学---品牌延伸必注意4大问题

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　　企业在进行学品牌延伸时必须认清品牌延伸的实质，进行科学操作。在国内不管是大品牌，还是小品牌都比较热衷于品牌的延伸，总认为学品牌延伸就能为企业带来利益和发展，但事实并非如此。

企业在进行品牌营销学品牌延伸时必须认清品牌延伸的实质，进行科学操作。在国内不管是大品牌，还是小品牌都比较热衷于品牌的延伸，总认为品牌延伸就能为企业带来利益和发展，但事实并非如此，从众多失败的品牌营销学品牌延伸的案例中不难发现，我国企业在品牌延伸方面存在的一些问题，主要表现在以下四个方面：

一、品牌营销学延伸的随意盲目性

中国企业尤其是中小型企业，在进行品牌营销学品牌延伸时表现十分随意。因为在品牌决策方面多数是老板一个说了算，很多企业老板由于缺少品牌营销学品牌延伸专业知识，在做决定时非常随意。这种决策行为称之为"三拍决策"。就是在品牌决策过程中，往往老板一拍脑袋，就这么定啦，定了之后为表现自信二拍胸脯，就这么干啦，没问题，最后把问题搞砸啦，就拍大腿，怎么会这样呢。笔者曾遇到有这样一个企业，这是一家做乳制品企业，该企业原来是做低档牛奶的主要是三级市场，其实低档奶他做的也不怎么样，老板嫌低档奶不赚钱，于是就向中高端奶延伸，结果中高端奶卖不出，还不如当初的低端奶，于是老板听说苹果醋赚钱，于是又开始向苹果醋饮料延伸，最后的结果可想而知，什么都没做好，企业最终关门倒闭。

二、品牌营销学延伸缺少目的性

很多企业在品牌营销学品牌延伸之前目标很不明确，尤其是一些中小企业，品牌营销thldl.org.cn学品牌延伸是一种被动延伸，不是为了企业发展的需要，而是满足经销商的需求而进行的，例如，笔者曾服务一家啤酒企业，该企业原来一直生产中高档啤酒，但后来为了满足经销商需要不断地对其进行延伸，开发一系列低档啤酒，原本良好的中高档品牌形象最后演变成低档的品牌形象。虽然市场得到扩展，但企业却没有利润，最后致使这个企业倒闭。因此，企业在进行品牌营销学品牌延伸的时候，要考虑以下几个问题：

1、品牌营销学品牌延伸的目的是什么?2、考虑品牌营销学品牌延伸带来什么样的结果?3、坚持什么原则，采用什么方式延伸?4、了解品牌所处的是什么位置?5、延伸的市场如何，什么样目标消费者是谁?6、如何才能到达延伸的目的等等

三、品牌营销学延伸的贪婪性

中国很多品牌营销学品牌延伸失败最大原因之一就是企业贪婪造成的，这也充分说明我国企业在品牌建设方面很幼稚。在进行品牌营销学品牌延伸时总是吃着碗里看着锅里，唯恐市场被别人占完了。其实品牌营销学品牌延伸是品牌做强做大后一种扩张行为，是品牌成熟后一种表现，而很多企业总是品牌很年轻很幼稚的时候，便开始延伸，往往将幼小的品牌不负重任而过早地离开人世，这都是企业贪婪造成的。

四、品牌营销学延伸的破坏性

品牌营销学品牌延伸虽然能给企业带来庞大的市场，但品牌营销学品牌延伸同时也存在着很大破坏性，它的破坏性主要表现在几个方面：

1、会使品牌营销学形象受损

我们知道品牌形象是品牌营销学品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸，会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。例如派克笔曾经向低端市场延伸，险些丧失其高端品牌形象。

2、使品牌营销学定位模糊。

品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念，使让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌营销学品牌延伸往往会造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆，让消费者产生疑惑，甚至使消费者失去消费的信心。如施乐原来一直是做复印机的企业，给消费者形象它就是复印机专家，后来延伸到办公自动化设备市场，虽然几经努力但还是没有成功，与此同时也导致了复印机专家的地位动摇，影响它在复印机领域的地位和优势。

3、品牌营销学会产生排斥心理。

品牌营销学品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌营销学品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。如大家常提到三九品牌的延伸，把999胃泰延伸到了啤洒行业，"九九九冰啤酒，四季伴君好享受"，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道，这样的例子举不胜举。

总而言之，企业在进行品牌营销学品牌延伸一定要注意以上四个问题，深思熟虑，科学决策，避免上述问题的发生，否则，会给企业带来灾难性的打击。